La publicité qui cartonne

150 pages pour décoder les dessous des techniques publicitaires, c’est que Julien Intartaglia, Professeur Docteur à la HEG-Arc Neuchâtel, propose dans son ouvrage « La pub qui cartonne ! ».

Le métier de publicitaire semble donner l’impression que tout repose sur la créativité ; or, et c’est ce que nous apprend votre livre, la technique y tient une grande place.
Il est vrai que l’on perçoit le publicitaire plutôt comme un praticien que comme un théoricien. Pourtant, jusqu’en dans les années 1970, il y avait un fort lien entre les chercheurs en communication et les créatifs d’agences.
C’est la complexité des modèles de communication qui a fini par séparer ces deux univers qui se reprochaient, aux premiers, d’être trop éloignés de la vie de l’entreprise et, aux seconds, d’être trop en phase avec le terrain d’étude. Mon livre est une tentative de rapprochement de ces deux univers.

Dans vos études consommateurs, dont certaines sont parues dans Cominmag, on constate qu’il y a toujours une prime à la pression publicitaire et à la cohérence (ambassadeur-marque). Est-ce à dire que lorsque l’on communique, il en reste toujours quelque chose ?
Les tests nous démontrent que 90% de la publicité vue via les médias est traitée par le cerveau en faible attention. Par conséquent, la pression reste indispensable pour installer une marque. C’est bien la répétition qui va imprégner le message auprès du public.
C’est une bonne nouvelle pour les publicitaires puisque l’on a la preuve, grâce aux neurosciences, que la publicité est utile si elle est régulière. Un buzz isolé n’aura donc que peu d’effet. Le but pour les marques est d’occuper le territoire médiatique.

Le succès de la publicité contextuelle, liée au développement des plateformes en ligne (RTB ou SSP), ne signifie-t-il pas la mort de la publicité classique ?
Les habitudes ont la dent dure ! Le modèle publicitaire classique avec des campagnes sur des médias traditionnels va perdurer pour les grandes marques.
Le web, avec les publicités contextualisées sur des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux, est une chance pour les PME qui ont peu de moyen pour s’offrir des campagnes offline.

Quel est l’avenir de la publicité ?
Le message des marques va évoluer. Elles ne vont plus mettre en avant leurs valeurs et messages mais elles vont offrir, notamment par de l’expérientiel, des moments de marque où le consommateur va pouvoir vivre un moment unique.